当前，重大主流互联网空间信息呈爆燃式发展，事件用户之间的驱动特价代刷快手裂变式传播造成信息传播失真，同时整个网路空间的网络娱乐化倾向引起了民众的冷酷，致使主流媒体所发布的舆情影响重要内容关注度较低，真正惠及民生的热点内容常常无人问津。研究表示微博买热搜，媒体重大突发风波对网路舆情热点话题的内容产生具有明显的驱动作用，网民更倾向围绕特定的关注重大突发风波进行讨论并分享观点、态度，度受而当前泛娱乐化造成对重大突发风波空间的泛娱圈占。2023年7月微博热搜平均最高热度为64万，乐化名星与社会类的重大主流热度低于平均值，可以看出名星类内容具有热度高、事件在榜时间长的驱动特点，整体流量比社会类相关内容高。
在新冠疫情防治期间，主流媒体登上热搜的特价代刷快手频度高，且网民的关注度较高，但疫情之后，互联网空间整体又呈现出娱乐化，主流媒体关注度急剧减少。同时，在各大社交媒体平台中，部份主流媒体帐号并不能保证网民的参与感，所以造成流量与热度较低。
在当前的互联网空间中，各大主流媒体帐号应正确看待热搜榜单，在把握热搜规律的基础上改变当前营运策略，灵活调整营运手段，更好地参与到当中并做好舆论引导。这不仅仅要求媒体正确认识热搜榜单的性质，更须要从改变自身下手，把握各大社交媒体平台的性质，做到不同平台不同策略，更好地制造出用户关心的内容。
制订内容质量标准，辨证看待热搜
是否登上热搜并非判定内容质量的惟一标准，对于热搜榜单，主流媒体应当辨证看待。一方面，登上热搜可以获得更多流量与关注，使发布的内容获得更广泛的传播。在重大突发性风波中，主流媒体作为可靠的信源，登上热搜常常才能及时提供更可靠的信息，如在各地发生洪灾时，主流媒体及时发布预警与搜救信息，还能极大降低各地的损失。同时，主流媒体登上热搜才能不断提升自身帐号热度，无论是在微博、抖音甚或是其他平台，按照算法推荐机制，用户的关注度越高，帐号才更可能获得推荐。另一方面，频繁登上热搜对主流媒体也并非一件好事。据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，在互联网上单条信息的发布就足以引起大量关注，而当前互联网中参杂着大量水军微博买热搜，不少网民来不及判定事实信息都会被舆论引导，进而导致舆情风波的发生，主流媒体同样也面对着这样的窘境。正面信息登上热搜可以带来流量与热度，而因负面信息登上热搜则可能带来相反的疗效，所以在日常营运的过程中，主流媒体应辨证看待登上热搜这件事。
改变营运策略，创造有价值的内容
面对日新月异的互联网空间，主流媒体应主动改变策略，掌握制造热度的机会，适时适度登上热搜榜单，在保证自身权威性的同时造福互联网用户。当前各大互联网平台定位不同，内部营运机制也有所不同，主流媒体应在弄清各平台特性的基础上，针对性展开不同营运策略，掌握创造热点的条件，更好地构建主流媒体形象。但也应当看清，无论在那个平台，内容为王才是真正的核心，主流媒体应在掌握时度效的基础上，创造出优质内容，适当利用新闻机器人，让内容不失实效性，同时又富于人情味与趣味性，如“浙江宣传”的爆火，正是捉住了互联网中的热点，同时又极具人文关爱，塑造出了民众真正喜欢的主流媒体形象。对主流媒体来说，炒作一些吸引眼珠、真假难辨的所谓热点风波的做法不可取，对自媒体发布的信息要进行查证，而非跟在前面，蹭奇闻轶事，甚至危言耸听。主流媒体应当生产接地气、有实据，才能反映民生和现实的新闻，推出的“爆款”应兼具正能量和流量，立足高远、纲举目张，通过深入调查研究，用扎实的新闻产品为民众的急难愁盼和所思所想“代言”。
与平台达成合作，营造清朗网路空间
主流媒体想借助好热搜榜单引导舆论，也须要与平台方达成合作。平台方的失责也是造成热搜榜单被非议的诱因之一，放荡资本的操控与水军的侵害，造成用户渐渐对榜单丧失信任，虽然登上热搜，也未能获得理想的疗效。2023年4月初，中央网信办启动“清朗·规范重点流量环节网路传播秩序”专项行动，紧抓短视频平台、热搜热榜等重点流量环节，压实平台主体责任，全面清除违法采编、违规转载、炮制虚假新闻等典型搅乱网路传播秩序信息，全面排查处置假冒“新闻主播”等违法帐号，坚决固守网上新闻信息规范有序传播重要关卡。主流媒体在未来应进一步与平台方达成合作，构建真正有价值的内容，营造清朗的互联网空间。
培养新时代人才适应互联网发展趋势
当前互联网平台的年青化趋势显著，主流媒体内部机制渐渐不适应当前的新空间，培养适应时代的新人才也应成为主流媒体建设的重点。面对抖音、微博、小红书等年青群体集聚的平台，主流媒体应积极吸收年青血液，让真正了解用户需求的人才来创造内容，让用户成为内容的制造者，让“硬新闻”变得“软”下来，通过趣味且有人情味的形式传递信息，能够培养忠诚的用户。积极培养适应新时代互联网空间的人才将为主流媒体带来更高的热度，只有让了解热搜的人才来创造内容，能够让热搜真正成为舆论引导的工具。
是否登上热搜不应成为判别内容质量的惟一标准，面对热搜榜单的顽疾，主流媒体不要急于研究怎样登上热搜，而是搞清其本质，辨证看待它。泛娱乐化的倾向无法改变，资本的操控也难以避开，但作为网民信任的信息源，主流媒体应承当责任，创造真正有价值的内容，把真问题送上热搜，而不是让热搜劫持舆论场。主流媒体要融入当前的传播空间，也应积极改变营运策略，全面深入融入互联网，提高主流媒体感染性与亲和力，积极培养适应时代的人才，以网民喜闻乐见的形式潜移默化、润物无声做好引导，吸引更多的用户关注主流文化和价值观，借助好热搜，做好舆论引导。
（作者分别系南京交通学院新闻与新媒体大学党委副主任、教授吴锋，重庆交通学院新闻与新媒体大学硕士研究生齐雨萌）